La Tech pour mieux consommer- 10.2019

La demande croissante des consommateurs autour du Bien-Manger et du Bien-Consommer est de plus en plus importante. Pour y répondre, les marques doivent s’organiser et consentir des efforts technologiques pour collecter tout au long du cycle de production des données propres et homogènes avant de les partager. Analyse de l’existant et prospective des défis à venir pour satisfaire les consommateurs.

Bien-consommer n’est possible que si les fabricants agissent avant la phase de distribution des aliments. Alors que certaines informations comme l’origine du produit n’étaient un sujet que pour la logistique par le passé, le consommateur est aujourd’hui en quête d’informations détaillées et de transparence sur les produits qu’il consomme.

La consommation d’informations produit en plein boom

Les process de production n’ont pas été pensés pour le partage de l’information avec le consommateur final. Ils n’ont même pas toujours été imaginés pour permettre à cette information d’exister et d’être suivie, à minima par un des acteurs de la chaîne de production. Certains produits de grande consommation connaissent jusqu’à 12 intermédiaires entre la production et la vente. Pendant ces étapes, l’information produit est intégrée à des systèmes différents et rarement compatibles entre eux. Au mieux, l’information est silotée et la réconcilier demande des efforts. Au pire, elle se perd en chemin et sa consolidation est impossible. Le problème est double pour les marques : elles ne sont ni en mesure de répondre à la soif d’informations des consommateurs ni capables de valoriser la qualité de leur production. Ce constat est une réalité pour le luxe ou le textile, il est aussi de plus en plus valable pour l’alimentaire avec le développement des labels et l’encadrement des origines.

Technologie et data au service de la transparence alimentaire

La technologie et la data sont au cœur des réponses que doivent apporter fabricants et distributeurs aux consommateurs dans cette optique. Elles sont les fondations de la nouvelle consommation et s’appuient sur 3 piliers principaux :

1. La digitalisation de l’information

La digitalisation de l’information favorise la mise en contact d’acteurs qui n’étaient pas naturellement amenés à collaborer par le passé. Des petits producteurs de produits locaux vont ainsi pouvoir accéder plus facilement à des distributeurs à l’international via des plateformes collaboratives, des services de connexion et d’accompagnement marketing, logistique ou encore juridique ou des marketplaces. Les applications B2C de scoring de produit sont aussi un exemple de digitalisation de l’information. Cette digitalisation offre un gain de fiabilité de l’information : elle limite le risque d’erreur des process manuels traditionnellement basés sur du papier.

2. L’architecture Open Data

L’Open Data définit l’ouverture des données à n’importe qui souhaite y accéder, les utiliser ou les partager. Une opportunité évidente sous réserve que le diamant soit poli : sans architecture pour cadrer, organiser, gérer et fluidifier la donnée, son exploitation restera limitée. L’Open Data est un prérequis à la collaboration entre les différents acteurs industriels pour assurer la traçabilité des produits.

3. La blockchain* (mais pas que)

La blockchain permet de réduire les risques d’erreur et de fraude, de fluidifier les échanges et de les sécuriser. C’est une opportunité de créer une instance unique de chaque produit ou client et de consigner son historique (activité, transactions, etc.) de manière sécurisée et fiable. Cela permet de simplifier les processus de gestion d’après-vente, de programmes de fidélité pour les entreprises et ses clients. Derrière le buzz word, l’important est le service que cela promet : les consommateurs ne sont pas tenus de savoir qu’ils utilisent une solution blockchain, tant que la solution fonctionne de manière transparente en arrière-plan !

Des premières initiatives dont l’exploitation est prometteuse

Revenons-en au Bien-Consommer : la sécurisation de la chaîne de données doit permettre aux consommateurs d’obtenir plus de transparence et de pouvoir se fier à l’étiquetage des produits. Les marques qui peuvent raconter – et prouver- aux consommateurs la (belle) histoire de la provenance de leurs produits bénéficieront d’un avantage concurrentiel fort. Le consommateur y perçoit de la valeur qu’il est prêt à payer.

L’exemple de Certified Origins

Pour illustrer ces tendances, citons l’exemple de Certified Origins : cette huile d’olive italienne a exploité la technologie afin de distinguer ses produits de ceux de ses concurrents, toujours plus nombreux et moins qualitatifs. Une application permettait au consommateur final de suivre le parcours du produit depuis les champs d’oliviers jusqu’à la bouteille. Faire la preuve de la provenance, appuyé par la technologie blockchain, ajoute de la valeur à ce type de marchés pour lesquels les consommateurs sont prêts à récompenser les marques pour leur pedigree, leur qualité et leur transparence. Aux Pays Bas, l’enseigne Albert Heijn a proposé, en collaboration avec la marque de jus de fruits Louis Dreyfus, d’accéder à l’information d’origine des oranges via un scan produit mais aussi  de pouvoir contacter directement les cultivateurs

Une information en bonne intelligence

L’information de la provenance de l’orange ne présente pas un niveau de complexité élevé, ce qui n’est pas le cas d’autres produits. Par exemple, si un consommateur souhaite suivre le parcours d’un steak de bœuf et s’assurer qu’il n’a pas été contaminé par un virus, cela impliquerait de maîtriser l’ensemble de la chaîne de transformation du produit. Dans ce cas précis, au-delà même de digitaliser les informations, de mettre en place une architecture Open Data et de s’appuyer sur la blockchain, l’enjeu est de transformer les process de production industrielle afin que le référent produit soit homogène et identique tout au long de sa préparation. Cela implique une collaboration de l’ensemble des acteurs et une entente sur les besoins technologiques et sur la définition des priorités pour satisfaire le consommateur final et relancer la confiance et la croissance.

* La blockchain est une technologie de stockage et de transmission d’informations, transparente, sécurisée, et décentralisée. Une blockchain est une chaîne de « blocs» numériques contenant des enregistrements de transactions. Chaque bloc est connecté à tous les blocs avant et après. Les informations contenues dans une chaîne de blocs existent sous la forme d’une base de données partagée et continuellement réconciliée. C’est en ayant recours à cet outil qu’il est désormais possible de sécuriser les transactions, de déterminer la provenance des aliments en quelques secondes mais surtout de garantir la fiabilité des informations communiquées.