Le virage d’Apple vers la tech responsable ?-11.2019

Leader d’un modèle économique aux dommages environnementaux divers et variés, Apple semble avoir pris la mesure du problème et déploie une stratégie offensive pour devenir un leader du recyclage et de l’utilisation de produits chimiques qui ne soient “pas dangereux pour les constructeurs, les utilisateurs et ceux qui recyclent ses ordinateurs et ses téléphones.”

Du “smartphone” à la “smart” chimie, il y a un pas de géant qu’Apple se donne les moyens de franchir en déployant une stratégie ambitieuse pilotée par sa vice-présidente Lisa Jackson. Ancienne dirigeante de l’agence environnementale américaine sous la présidence d’Obama, elle a pour mission de mettre en place une politique qui permette “d’utiliser des matériaux verts et d’inventer de nouvelles façons de garder de précieuses ressources”.

Travailler sur le climat, les ressources et la toxicité

Cela se traduit concrètement par trois axes de révolution technologique. D’abord le recours aux énergies renouvelables, la conception bas carbone et l’efficacité énergétique pour lutter contre le changement climatique. La chimie intelligente ensuite, qui suppose d’innover, d’évaluer et de gérer la toxicité des matériaux. Et enfin l’économie circulaire qui conduit l’entreprise à mettre en place une politique zéro déchets et un mode d’utilisation raisonné de l’eau et des matériaux.

Qu’il est loin le temps où Greenpeace épinglait l’absence de stratégie environnementale de la marque à la pomme. En 2006, elle avait lancé un site Internet de campagne, “Green my apple !” qui n’est plus actif. Treize ans plus tard, Charlene Wall-Warren la directrice des technologies environnementales d’Apple, participait à Bruxelles à l’événement organisé par l’ONG suédoise ChemSec sur les risques chimiques. Elle y a explicitement mentionné les substances problématiques que l’entreprise essaie de remplacer en faisant des investissements massifs en recherche et développement : mercure, arsenic, plomb, phtalates et PVC, retardateurs de flamme bromés et béryllium, tout aussi toxique pour l’Homme même s’il est moins connu.

Devenir le leader mondial de la “tech circulaire”

La marque veut donner une feuille verte à sa pomme et change donc de slogan. Elle veut remplacer “créer les meilleurs produits du monde” par “créer les meilleurs produits pour le monde”. Elle investit massivement dans le recyclage et le désassemblage de ses I Phone piloté par un robot baptisé Daisy qui lui a permis de reconditionner 7,8 millions d’appareils en 2018.

Charlene Wall-Warren était venue jusqu’en Belgique pour convaincre les Européens présents que, pour Apple, l’innovation va désormais de pair avec le respect de l’environnement, sans rogner sur l’ambition habituelle de la compagnie. Elle veut désormais devenir le leader mondial de la tech circulaire et de l’usage intelligent des produits chimiques pour que les autres entreprises de son secteur lui emboîtent le pas.