Généraliser la consigne pour une mode plus durable – 05.2021

1083, Atelier Unes, Panafrica… Les marques de mode éthique sont de plus en plus nombreuses à se tourner vers la consigne. Les consommateurs peuvent désormais renvoyer leurs jeans, collants ou baskets usagés qui seront transformés en de nouvelles créations. Une manière pour les marques d’assumer la fin de vie des produits qu’elles mettent sur le marché tout en contribuant à une mode durable. 

L’association Halte à l’Obsolescence programmée les appelle les “collants-kleenex”. Sous une jupe ou une robe, on les enfile pour quelques heures – quelques jours pour les plus chanceuses – jusqu’à ce qu’ils se filent, se trouent, se déchirent. À l’automne, jeter une paire de collants à la poubelle est quasiment un geste courant. Ceux-ci représenteraient en moyenne plus de 7 000 tonnes de déchets par an en France. Si les marques les plus éthiques se tournent vers des matières plus résistances, voire recyclées, pour limiter la pollution, une nouvelle tendance se dessine : la consigne.

En septembre dernier, Atelier Unes a ainsi lancé le premier collant consigné. Conçu à partir de matières recyclées provenant de chutes de nylon, la marque propose à ses clientes un collant à 23 euros dont deux euros sont collectés pour la consigne. Lorsque le produit arrive en fin de vie, les consommatrices le renvoient, la consigne leur est remboursée et les collants usagés sont transformés en élastique pour faire des chouchous. “On a décidé de créer notre propre filière de recyclage et on propose également à nos clientes de nous renvoyer les collants qui ne sont pas de notre marque”, explique Matthieu Jungfer, cofondateur d’Atelier Une. “Notre objectif est de développer notre produit avec un impact le plus faible possible”, avance-t-il. 

La nécessité de penser la fin de vie

Une démarche dans laquelle Panafricaa s’implique également. La marque a lancé récemment une paire de baskets au style urbain à 145 euros dont 10 euros de consigne. Du côté de 1083, cela fait deux ans qu’une collection de jeans recyclés et consignés a été lancée. Un processus qui a nécessité un vrai travail de recherche et développement. “On a choisi de concevoir un jean entièrement en polyester recyclé, des boutons à l’étiquette en passant par les fils de couture. L’enjeu est d’avoir un produit mono-matière pour pouvoir le “refondre”, explique Thomas Huriez, fondateur de 1083. Mais il fallait aller plus loin. “Concevoir des vêtements recyclés ce n’est pas innovant. Penser leur fin de vie, cela l’est davantage”, avance Thomas Huriez. 

D’où l’idée d’une consigne simple d’utilisation. Les clients renvoient leur jean par la Poste, sans affranchir leur colis, et reçoivent en retour les 20 euros de consigne. Depuis, le concept s’est développé au sein de la marque française. En partenariat avec Hoopal, 1083 a lancé la veste recyclable et va bientôt commercialiser un blazer de la même collection. “Je rêve que l’État oblige tous les pans de l’économie à assumer la fin de vie des produits qu’ils mettent sur le marché, avec, bien sûr, une période transitoire mais c’est indispensable”, affirme Thomas Huriez. 

Reste un frein : le prix. “Je trouve le concept vraiment bien mais acheter un jean à plus de 100 euros avec une rallonge de 20 euros, je ne franchirai pas le pas. D’autant que si la marque fait faillite, je vais perdre ma consigne”, avance Cathy. Pour l’instant les retours d’expérience sont faibles pour les marques. Les jeans 1083, plus résistants que la moyenne, n’ont pas encore été retournés à l’envoyeur. Pour Matthieu Jungfer en tout cas, une chose est sûre, “la consigne est l’avenir de la mode”.