Le « greenwashing » devient de plus en plus créatif – 01.2023

Planet Tracker a décomposé toutes les stratégies des entreprises pour s’afficher plus vertes qu’elles ne le sont réellement. Greencrowding, greenhushing, greenlabelling… l’ONG en a détecté six, de la plus simple à la plus complexe, qui montrent l’inventivité dont font preuve les entreprises pour attirer les consommateurs. À mesure que monte l’appétit pour des produits respectueux pour la planète, la nécessité de détecter le vrai du faux dans les allégations vertes devient de plus en plus important.

Bio, recyclé, respectueux de l’environnement… Les consommateurs sont de plus en plus bombardés de produits affichant leurs vertus vertes. Au risque de se faire piéger par des allégations mensongères. Alors que le greenwashing fait de plus en plus l’objet d’actions devant les autorités, l’ONG Planet Tracker a décidé de décrypter les différentes stratégies employées pour masquer de faibles ambitions.

Greenshifting : C’est pas moi, c’est l’autre

Pointer le doigt vers un autre coupable, c’est un peu la stratégie du “greenshifting”. Des entreprises émettrices de CO2 soulignent le rôle du consommateur dans le changement climatique, plutôt que de transformer leurs propres pratiques. On peut citer dans cette catégorie les campagnes gouvernementales en faveur des “petits gestes du quotidien” pour l’environnement, qui pourtant n’ont pas l’impact le plus important sur nos émissions. Planet Tracker met également en avant un message du pétrolier Shell lançant sur Twitter un débat sur l’énergie en demandant “que seriez-vous prêt à changer pour réduire les émissions”.

Greenlighting : une lumière verte sur une faible partie de l’activité

La pratique est assez courante. Il s’agit de mettre en lumière la partie verte de l’activité d’une entreprise, pour jeter dans l’ombre la part brune. Des régulateurs commencent cependant à se pencher dessus, notamment ceux réglementant les allégations trompeuses dans la publicité. Les vidéos de la compagnie aérienne Lufthansa comparant les vols en avion à la nature, les publicités sur les engagements climatiques de la banque HSBC, la compensation des émissions de CO2 par EasyJet… plusieurs entreprises ont fait l’objet de plaintes pour des messages qui pouvaient être jugés trompeurs et être considérés comme étant du greenwashing.

Greencrowding : Se cacher dans la foule

Cette stratégie, Planet Tracker la qualifie de “particulièrement intelligente”. Les entreprises qui la pratiquent ne s’opposent pas aux engagements en faveur de l’environnement, au contraire, elles les soutiennent. Elles rejoignent de grandes alliances sur divers sujets, du recyclage du plastique à la décarbonation des investissements financiers, mais en s’alignant sur le plus petit dénominateur commun de l’alliance. Planet Tracker cite l’exemple de l’alliance pour arrêter les déchets plastiques (Alliance to end plastic waste), qui réunit 70 entreprises du monde entier. Cette organisation n’a permis de recycler que 0,0004% des plastiques produits dans ses trois premières années d’existence.

Greenhushing : pour vivre vert, vivons caché

Plutôt que de risquer de faire l’objet d’une attention trop forte sur ses ambitions climatiques, certains acteurs préfèrent les minimiser. C’est le cas d’un grand nombre de fonds d’investissement qui ont décidé cette année de ne plus être classé parmi les fonds ayant des objectifs d’investissement durable, mais dans une classification inférieure. Un moyen de ne pas prêter le flanc aux critiques des autorités et de ne pas risquer une analyse trop poussée de leurs produits.

Greenrinsing : entretenir la confusion

L’entreprise prouve ses bonnes intentions en affichant des objectifs environnementaux ambitieux. Mais elle n’arrête pas d’en changer, rendant le suivi des objectifs quasi impossible. Planet Tracker cite notamment Coca Cola et Pepsi qui ont changé plusieurs fois leurs cibles de recyclage du plastique avant d’atteindre la date prévue pour remplir l’objectif.

Greenlabelling : la mauvaise étiquette

Il s’agit sans doute de l’une des formes de greenwashing les plus répandues, dans laquelle une entité définit son produit comme étant vert, durable, recyclé, etc., alors qu’il ne l’est pas vraiment. De même, les différentes allégations présentées comme des labels peuvent induire le consommateur en erreur lorsque ces labels sont douteux. La Commission européenne compte 200 labels environnementaux en Europe.