Coronavirus, quelles nouvelles règles de communication pour les marques ?

La limite entre opportunisme et pertinence est ténue. Faire référence aux préoccupations du moment pour prendre la parole est un exercice difficile qui doit occuper les visioconférences des états-majors communication des entreprises et des agences : les unes se demandent si elles doivent continuer à prendre la parole, les autres cherchent à préserver leurs honoraires, ce qui, comprenez-moi bien, n’est pas blâmable. Dans ce contexte troublé et troublant, doit-on rester muet ? doit-on communiquer ? Si oui comment et sur quels sujets ?

Si l’on s’attarde sur le secteur de la distribution, la plupart des enseignes ont choisi de rendre hommage à leurs salariés, messages teintés de « merci » et de « fierté ». Sans remettre en cause le fond, cela me semble plutôt relever de la communication interne : un message personnalisé du Président à l’ensemble des collaborateurs serait sans doute plus approprié, mais cela a peut-être été fait. Un message porté et incarné me paraît plus pertinent : les périodes de crise doivent être prises en main par des chefs… C’est d’ailleurs ce que j’ai ressenti en voyant le message de Dominique Schelcher, Président de SYSTEME U, avec le paiement comptant des factures des TPE et PME française qui livrent les entrepôts… Pour le reste, il fait un peu comme tout le monde.

Les banques, chacune de leur côté, communiquent beaucoup sur les réseaux sociaux, toujours sur le thème de l’engagement des collaborateurs qui sont chaleureusement remerciés. Elles ne font jamais l’unanimité et s’exposent systématique a des critiques plus ou moins acerbes : « au lieu de simplement les féliciter, une prime ne serait pas du luxe, vu le travail accompli par vos milliers de collaborateurs en agence ! » « Vous pouvez effectivement remercier et féliciter vos équipes locales en agence qui font de leur mieux pour accompagner leurs clients. A contrario, vous devriez sérieusement remettre en question votre communication car vos annonces sont à ce jour tout simplement mensongères… » Les banques ont un travail de reconquête de l’opinion qui reste à accomplir.

Certains affichent leur engagement en annonçant qu’ils fabriquent des masques ou produisent du gel hydro-alcoolique, toujours à travers le prisme de la fierté et des remerciements à “ceux qui font” : la vraie générosité n’est-elle pas discrète, voire muette ? Est-ce que dire c’est espérer un retour ? N’est-ce pas celui qui a reçu qui devrait parler ? 

Les prises de parole des marques ont toujours, plus ou moins, un arrière-goût de récupération et d’opportunisme en période de crise.

La remise en cause de leur sincérité est systématique alors que la solution est simple : parler collectivement.

Déclarer et afficher une union sacrée.

Union sacrée des distributeurs pour soutenir les producteurs locaux ou pour s’approvisionner 100% français.

Union sacrée des géants de l’agro-alimentaire pour faire comme « c’est qui le patron ? »

Union sacrée des grandes entreprises pour payer rapidement leurs prestataires, fournisseurs qui n’ont pas une trésorerie suffisante.

Union sacrée des banques pour soutenir leurs clients, entreprises et particuliers, et arrêter à terme de financer les énergies fossiles.

Union sacrée…Les thèmes à aborder durant cette période sont nombreux. Et ils le seront plus encore dans « l’après » pour s’attaquer au défi qui doit être relevé pour sauver toutes les formes de vie sur Terre, défi moins visible mais plus grave pour l’avenir de l’humanité d’après les scientifiques : gageons qu’il trouve sa place à travers un engagement collectif massif.

Ces thèmes représentent une opportunité de communication pour les marques, à condition qu’elles s’unissent pour montrer que l’intérêt collectif est plus important que l’intérêt individuel, et retrouver cette confiance perdue.